Affiche de promotion Peugeot des motorisations HDi (diesel) et du filtre à particules (Autriche, 2004) ©DR
Le film « San Francisco » (2004) met en scène les innovations de la Citroën C5 en matière de sécurité ©DR
Campagne d’affichage Peugeot « Ceci est une voiture verte » (France, 2006) ©DR
L’affichage tête haute de la Citroën C6 dans le film « La Course » (2006) ©DR
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Article
La pub auto, une « citoyenne » séduisante
Forme d’art ou art de la forme ? Omniprésente, polymorphe et astucieuse, la pub auto est appréciée par son public. Pour séduire et convaincre le client potentiel, elle doit répondre à des critères bien précis, pour un produit complexe, et non sans contraintes…
Tantôt berline rassurante, évitant les obstacles, cocon spacieux suggérant le bien-être, urbaine compacte, maniable et pratique, et sans conteste, de plus en plus soucieuse de son environnement, la voiture montre toutes ses couleurs sur les spots TV. Mais à la différence d’autres produits, « la pub auto est aujourd’hui beaucoup plus soumise aux « lois » qu’à la mode », explique Claude-Jean Couderc, d’EuroRSCG qui travaille sur les pubs de Peugeot. Et pour cause, la réglementation, comme l’automobiliste, n’ont jamais été aussi exigeants en matière de sécurité routière. La protection de l’environnement mobilise également un public de plus en plus large. Des préoccupations qui sont aussi celles des constructeurs et que leurs pubs se doivent de refléter.
150 nouvelles campagnes de pub chaque année
Certes, être dans l’ère du temps est l’une des missions élémentaires de la pub, mais ce n’est pas suffisant pour que le message passe.
« Le paysage médiatique s’est complexifié ces dernières années, avec l’entrée en scène d’Internet, des quotidiens gratuits, et aujourd’hui de la télévision numérique, où le téléspectateur peut zapper les spots de pub. La concurrence entre médias pour conserver et accroître leur audience est très intense. Résultat : le consommateur est plus que jamais sollicité et peut saturer… », explique Jean-Marc Savigné, responsable de la pub de Citroën. Surtout quand on sait que le seul secteur automobile génère chaque année près de 150 nouvelles campagnes publicitaires dans le monde ! Et l’ensemble du secteur transports a représenté près de 2 milliards d’euros en 2006, rien que pour la France …
Répondre aux attentes des consommateurs, respecter la législation, et toucher son public dans un espace médiatique fragmenté… une gageure pour les publicitaires ?
Des Molière de la pub ?
Selon Jean-Marc Savigné, « pour réussir à captiver le public dans un contexte où la publicité est très encadrée par les lois et règlements, il faut être encore plus inventif ! Notre situation pourrait être comparée à celle du théâtre du 18ème siècle. Paradoxalement, l’écriture théâtrale n’a jamais été aussi riche qu’à cette époque où elle devait se soumettre aux règles très contraignantes d’unités de temps, de lieu et d’action.» Les publicitaires rivalisent donc de créativité pour dépasser les contraintes, sans pour autant les contourner.
Pour Claude-Jean Couderc, d’Euro RSCG « il nous faut être « citoyen », sans devenir convenu, trop politiquement correct et donc ennuyeux ». « Pour continuer à susciter l’intérêt du public, la publicité automobile doit être une véritable force de proposition, à la fois divertissante et intelligente » complète André Cherid, responsable de la pub internationale de Peugeot.
Il est également très important de savoir instaurer une relation avec le spectateur, en le rendant complice. Un atout décisif : « c’est uniquement à cette condition qu’il se souviendra de la pub et du véhicule mis en scène », ponctue Jean-Marc Savigné.
[22/01/2007]
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